Terça-feira, 30 de abril de 2019

Como marca Ayrton Senna movimenta R$ 1 bilhão e quais os desafios para mantê-la relevante na era digital

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Ayrton Senna está vivo e tem capacidade para movimentar cerca de R$ 1 bilhão. Tal afirmação é verdadeira quando se aborda os negócios com a marca do tricampeão mundial de Fórmula 1, morto há 25 anos. O atleta de sucesso se foi, mas seu nome segue sendo alvo do imaginário dos fãs ao redor do mundo, que consomem uma série de produtos a ele associados: desde réplicas dos lendários bonés azuis do antigo Banco Nacional ao superesportivo McLaren Senna, passando por camisetas, bonés, relógios de alto padrão e até mesmo carros e capacetes utilizados pelo brasileiro nas pistas, arrematados por pequenas fortunas em leilões.

Senna morreu no auge e na condição em que mais apreciava, quando era líder de uma corrida na F1. O apogeu de Ayrton também se provava nos negócios, com uma série de empreendimentos gerenciados no famoso escritório do 13º andar de um centro empresarial em Santana, zona norte de São Paulo. Nada menos que 25 funcionários trabalhavam nas três empresas da holding comandada pelo piloto, o pai, Milton da Silva, o irmão, Leonardo Senna, e o primo, Fábio Machado.

As ações eram diversas: como a marca ‘Senninha’ — que nasceu como revista quinzenal de quadrinhos no Brasil e tinha o projeto de se expandir para o mundo, além de ser também um desenho animado de alcance global — a jogo de videogame, barcos de luxo, modelo de moto exclusiva da Ducati e linha de mountain bike da marca Carraro, dentre tantos outros.

De todos os empreendimentos, o que mais chamava a atenção à época foi a associação da marca Senna com a montadora alemã Audi. A Senna Import nasceu para ser a única empresa do Brasil autorizada a importar os carros da fábrica de Ingolstadt, aproveitando a abertura dos mercados da indústria automotiva nacional naquele início de década. A aclamada parceria durou até 2005, quando a Audi rompeu a união de mais de dez anos.

#iconeimagem Versão rara de capacete usado por Ayrton Senna foi vendida em leilão na Inglaterra (Foto: Bonhams/Divulgação)

Na época da sua morte, Senna era o maior nome da F1 em atividade e era apontado como o grande candidato a superar os recordes pertencentes a Juan Manuel Fangio. Então dono do maior número de títulos mundiais, o argentino pentacampeão do mundo era o homem a ser batido, e Ayrton passava a pilotar para a Williams, a equipe que havia protagonizado o Mundial com sobras nos dois últimos anos com ‘o carro de outro planeta’. 

Mas as expectativas nem de longe se confirmaram por conta de um carro instável e que apresentou um problema incomum que culminou com o acidente fatal sofrido por Senna em 1º de maio de 1994, quando liderava o GP de San Marino e bateu forte no muro da curva Tamburello, em Ímola.

Grande ídolo brasileiro da época — e até hoje como um dos maiores da história esportiva do país —, Senna deixava uma lacuna não apenas nas pistas, mas também nos negócios. Coube à família e responsáveis pela gestão da empresa que levava seu nome a missão de manter não apenas seus empreendimentos vivos, mas seu próprio legado, gerenciado pelo Instituto Ayrton Senna.

Nos dias de hoje, de uma geração marcada pelo imediatismo e com ídolos de barro geralmente incapazes de saber se comunicar por uma via que não sejam posts patrocinados ou escritos por assessores de imprensa e movidos a likes, a marca Ayrton Senna tem o desafio tamanho de se sustentar e cativar novos consumidores, mesmo aqueles que só viram as performances do piloto por vídeos de YouTube, por exemplo. 

Assim, produtos premium como a McLaren Senna, linha exclusiva de relógios TAG Heuer ou a moto Ducati Panigale Superbike 1199 S Senna, itens mais acessíveis como camisetas, pulseiras, capacetes e livros que contam a história do brasileiro, camisas comemorativas — como a lançada pelo Corinthians no ano passado — ou mesmo eventos, como o ‘Senna Day’, são a chave para manter a marca em evidência mesmo com o impacto do passar do tempo. Uma marca que segue sendo uma das mais valiosas do esporte e que já gerou mais de R$ 1 bilhão nos últimos anos.

#iconeimagem Camisa do Corinthians fez menção às 41 vitórias de Ayrton Senna na F1 (Foto: Divulgação/Nike)

A inspiração que segue viva

Jaime Troiano, fundador da TroianoBranding e autor de livros sobre sua especialidade, listou ao GRANDE PRÊMIO fatores que considera cruciais para Ayrton Senna seguir sendo parte do imaginário dos fãs e com potencial enorme para continuar sendo bem-sucedido enquanto marca.

“O Brasil é um país messiânico por excelência. Algo que é um fruto histórico da nossa herança portuguesa, principalmente. O que isso significa? Estamos sempre à espera de alguém que ‘nos liberte’, alguém que nos dê um sentido de grandiosidade e de respeitabilidade, como povo e como nação. Não temos muitas figuras que fizeram isso por nós ao longo do tempo: Villa Lobos, Oscar Niemeyer, Pelé, Gisele Bündchen, Machado de Assis... E mesmo alguns deles não foram capazes de nos representar consensualmente”, explicou Troiano.

“Ayrton Senna foi e continua sendo um caso exemplar que mostra a potencialidade escondida em nós, brasileiros. Ele ilustra como poucos, idealmente, o que podemos ser para dar um salto de qualidade e de realização aos olhos de outros povos e aos nossos próprios olhos. Como se pudéssemos dizer, vejam o alcance do que pode ter o brasileiro escondido dentro de nós. Não apenas no plano da performance esportiva, mas da energia criativa, dos movimentos de superação, de serenidade diante das vitórias e derrotas ao longo da vida”, comentou o especialista em branding.

#iconeimagem Imagem jovem deixada por Ayrton Senna ajuda a manter sua marca em evidência, dizem especialistas (Foto: AFP)

O GP também ouviu Marcos Machado. Fundador da Top Brands, o professor de Branding em cursos de MBA da Fundação Getúlio Vargas e ESPM ressaltou, além do aspecto esportivo, também a preocupação do tricampeão com o aspecto social. “Ele tinha uma postura que agradava muito à sociedade: de ser uma pessoa comprometida com o país, com o estudo, com as crianças, a própria fundação, com o Instituto Ayrton Senna, que acabou crescendo ainda mais com seu falecimento”.

“E isso tudo o torna um ídolo ainda mais valorizado pela sociedade, ou seja, alguém de sucesso em um esporte que ajuda a levantar a autoestima e tem essa postura de compromisso com o país, de não virar as costas para o país. Às vezes, alguns atletas ou mesmo celebridades fazem um pouco isso, ou ao menos passam essa impressão. Então, esses campos fazem com que sua marca seja ainda mais respeitada e mais forte”, disse Machado.

A aura da imortalidade

Na visão de Erich Beting, jornalista e fundador do site ‘Máquina do Esporte’, maior referência em negócios do esporte no Brasil, o fato de Senna ter morrido no auge, jovem — com apenas 34 anos — e também por imagem de sucesso ter sido exibida por anos na TV aberta é crucial para mantê-lo ainda no imaginário do público que consome sua marca.

“A própria morte do Senna ajudou a construir a imagem dele, por mais paradoxal que isso possa parecer. O fato é que o Senna era um grande ídolo, e talvez um ídolo com tanta projeção e exposição como ele fora do futebol não tenha existido. O Guga [Kuerten] chegou mais ou menos perto disso, mas não tinha a mesma exposição pelo fato de o tênis não aparecer tanto na TV aberta, mas o Senna conseguia ter essa projeção, essa presença na nossa vida de uma forma muito forte. E a carreira dele é interrompida no auge, diferente de todos os outros pilotos, também. E isso faz uma diferença tremenda porque a imagem que fica dele é sempre do grande atleta vitorioso e que teve a carreira interrompida pelo acidente”, salientou Beting ao GRANDE PRÊMIO.